亞商MBA學員：卞黎明

目錄
序言
嚴冬之相：寒意漸近和掙紮的國內經濟
一：寒流起于珠三角
二：冰霜以達長三角
三：“房”“股”先知風雪來
　　過冬：八仙過海，各顯神通
　　阿裏巴巴
　　萬科
　　聯想
　　過冬法門--- 中小企業“過冬”之策
一：企業家要勇敢的拿起您的武器
二：懂的使用飛刀至少可以保命
三：企業家要克服的五大障礙
四：砍成本之刀
後記

序言
　　自然有節氣,經濟有周期,伴著美國金融危機,經濟放緩,股市低迷,人民幣升值,生産成本上升等不利因素,中國經濟正面臨著深度調整,中國的中小企業如何應對這”寒冷的冬天”。
　　2008年被指爲”非常艱難的一年”:人民幣彙率猛增,外部需求銳減,融資困難,各種成本在上升„„，一計計重拳，都打在了企業特別是中小企業的要害，許 多中小企業毫無防備，也沒有反抗的決心和方法，他們或者張皇失措，或逃之夭夭，或者垂死掙紮，或束手就擒„„很多一度風光的企業，頃刻崩潰，在2008年 上半年，就有6.7萬家中小企業倒閉！尤其是外向型的企業，已經被逼到生死一線，面臨金融風暴，中國的企業將何去何從„„

　　寒氣襲人,如何過冬?
　　成功一定有方法，失敗一定有原因。雖然企業不能改變環境，但是，完全可以改變自己去適應這個“嚴冬”，冬天並不可怕，冬天裏被凍死的永遠是弱者，冬天裏生 存下來的，注定是強者！與其說2008年以來的企業“寒冬”，不如說是企業的大浪淘沙，誰能夠挨過冬天，挺到最後，沖破堅冰，誰就能夠抓住明天的市場，創 造明天的輝煌！

　　嚴冬之相：寒意漸近和掙紮的國內經濟
　　一：寒流起于珠三角
　　在珠三角流傳著“如果東莞到深圳的高速公路堵車，全球將會有70%的電腦産品缺貨”。東莞是全球最大的it産品制造基地，除it之外，家具，皮鞋，服裝等 同樣也暢銷四海。這裏作爲一個一個以出口貿易爲主的加工基地，自2007年以來開始遭遇了一場史無前例的寒流，2008年第一季度，中國香港貿易局統計數 據表明，2007廣東倒閉的中小企業有10000多家。
　　如果從行業來看，鞋業是倒閉潮中的一個典型，也是首當其沖的，2007年亞洲鞋業商會在一份調研報告中顯示，前三季度，廣東有大約1000多家以及相關的企業，因各種原因或主動歇業倒閉，或者外遷另謀發展。
紡織服裝業也是遭遇最強烈的行業之一，紡織服裝感覺最大的壓力是人民幣升值，人民幣每升值1%，利潤就下降4%，而整個紡織服裝的平均利潤也就是3-4%，人民幣的持續升值，使廣東的服裝企業感到絕望無奈。
　　二 冰霜已達長三角
　　進入2008年，長三角中小企業出現倒閉潮。素有中國猶太人之稱得溫州人更是敏感的感到入股的寒意。
溫州鞋業倒閉十分典型，在溫州鞋革行業協會提供的“2008年第一季度鞋革行業經濟運行情況分析報告”指出，溫州幾個月來倒閉或者轉産的多達70多家。
　　讓中國人無比羨慕的浙江商人，在一年內，也由笑容滿面轉變成愁眉苦臉。《中國企業家》雜志2008年第15期以《消失的浙商》爲題，大篇幅報道了浙商面臨的艱難處境。
　　三）：“房”“股”先知風雪來
　　最早看出中國樓市存在問題的是謝國忠，他在2006年的時候就對記者說“中國的房地産已經進入了調整期，從周期看，上個低谷是1998年，這次可能在2008年或者2009年進入低谷”，
大家都清楚當時這個語言引起渲染大波，引起了很多人的反駁。很多人在嘲笑他是中國樓市的“空軍司令”，有的人還在網站上罵他是“烏鴉嘴”。
　　真理可以被一時的謬誤所嘲笑，但是真理最終就是真理，隨著事態的發展，結果再次證明了謝國忠的預言是正確的。
　　在萬科的帶領下，全國樓市開始降溫，遭遇了”春寒”。上海，號稱是這輪樓市調整中最堅挺的城市，進入2008年下半年以來，也扛不住寒流的襲擊，降價風暴 不斷出現。8月18日，上海中遠兩灣城的29套房源集中成交，均價爲13842元／m2，比上半年的21049元／m2，每平方米跌了7200多元。在價 格大跳水的同時，上海樓市成交量急劇下降，盧灣、靜安兩區新建商品房甚至在兩周內出現了“零”成交現象。
　　“熱烈慶祝房價下降，太好了！” 8月22日，一位上海市民在論壇裏幸災樂禍地表示。
　　股市上，2008年流傳一個黑色的笑話：股指一路下跌，跌到地板的時候大家都以爲見底了，誰知地板下面還有地下室；跌到地下室，下面還有十八層地獄。當跌 到十八層地獄時，有位投資者問閻羅王：“這回可是真正見底了？”豈料閻羅王哈哈大笑說：“妳又錯了！經過再融資之後，我已經將地獄擴建到36層了！”
過冬：八仙過海，各顯神通
　　“微軟離破産永遠只有18個月！”比爾·蓋茨對員工如是說。優秀而卓越的企業家總是懷著一種強烈的危機意識，他們總能比別人更早地嗅到危機的氣息。
　　最先嗅到“冬天”的味道的是國內著名企業的老總們。
　　在2008年炎熱的夏天，馬雲卻在做著“過冬”的准備。7月23日，憂心忡忡的馬雲給員工發了一封題爲“冬天的使命”的內部郵件，他語重心長而不無詩意地寫道：
　　各位阿裏人：
　　對阿裏巴巴b2b的股價走勢，我想大家的心情一定很複雜。今天想和大家聊聊我對目前大局形勢和未來的一些看法，也許對大家會有一點幫助。
　　大家也許還記得，在2月的員工大會上我說過：“冬天”要來了，我們要准備“過冬”！當時很多人不以爲然！其實我們的股票在上市後被炒到發行價近3倍的時 候，在一片喝彩的掌聲中，背後的烏雲和雷聲已越來越近。因爲任何來得迅猛的激情和狂熱，退下去的速度也會同樣驚人！我不希望看到大家對股價有缺乏理性的思 考。去年在上市的儀式上，我就說過我們將會一如既往，不會因爲上市而改變自己的使命感。面對今後的股市，我希望大家忘掉股價的波動，記住客戶第一!記住我 們對客戶、對社會、對同事、對股東和對家人的長期承諾。 當這些承諾都兌現時，股票自然會體現妳對公司創造的價值。
　　我們對全球經濟的基本判斷是經濟將會出現較大的問題，未來幾年經濟有可能進入非常的困難時期。我的看法是，整個經濟形勢不容樂觀，接下來的“冬天”會比大家想象得更長！更寒冷！更複雜！讓我們准備“過冬”吧！
…………
　　古人雲：“思所以危則安矣，思所以亂則治矣，思所以亡則存矣。”大凡成功的企業家，不唯有超世之才，亦必有居安思危的意識。日本經營之神松下幸之助之所以 能基業常青，其核心經營之道就是“ 未雨打傘”。華爲總裁任正非在事業發展的高峰之時，以“華爲的冬天”來激發企業的創新熱情。這些企業家的言論和馬雲的這封郵件如出一轍，都高度強調危機意 識。
　　馬雲號召員工准備“過冬”，不僅是阿裏巴巴自身的努力，同時也是對廣大中小企業敲響了警鍾。阿裏巴巴所服務的主要對象就是中小企業，馬雲對于中小企業的發展變化、遭遇到的困境比別人有更敏感更直接的感受。
面對這個“冬天”，馬雲也表現出了他一貫的雄辯才華和高昂的鬥志，他在信中呼籲道：“中國市場的巨大潛力和對世界經濟的積極影響力，將會在未來世界經濟體 中發揮越來越大的實質性的推動作用”，“我也堅信這次危機將會使單一依靠美元經濟的世界經濟發生重大變化，世界經濟將會走向更加開放、更加多元化！而由電 子商務推動的互聯網經濟將會在這次變革中發揮驚人的作用!”
　　馬雲認爲這個“冬天”只是經濟發展過程中的一個走向“春天”的過程，把危機變成契機，會在“春天”生存得更好。
　　如果對“過冬論”追根溯源的話，萬科的掌門人王石在此之前抛出的“拐點論”，可以稱之爲提醒企業“過冬”的先聲。
　　2007年12月13日下午，王石在清華大學參加一個會議。有一位記者問王石：“10月以來，以廣州爲代表的一些樓市普遍遇冷，廣州新建商品房的銷售量下降嚴重，作爲開發商代表之一的妳，是否認同樓市出現拐點的說法？”
　　“妳問的問題和我們大會的主題沒有什麽關系，但是出于禮貌，我依然會回答妳這個問題——是的。”
王石斬釘截鐵的回答，體現了他一貫的堅毅與直率。
　　當時房地産正處于最後的瘋狂，房産銷售一片火爆。王石的觀點一經發表，就引發一片嘩然，關于房價“拐點論”的爭議充斥報章。最大的反對派即是房産大亨潘石屹。
　　潘石屹撰文說道：“一個行業要平穩發展，不應該出現很多„拐點‟。在過去幾年內，政府對房地産市場采取了一系列調控手段以抑制房地産過快發展，如第二套房 和二手房的按揭成數減少，流通環節稅費提高，等等，但因真實需求存在，中國經濟仍在健康地增長，城市化還在不斷推進。如果全球經濟形勢進一步惡化，中國政 府也會迅速通過利率和准備金率來進行調節，絕不會在經濟惡化時，還進行提高利率和准備金率的反向調節，支撐中國經濟和中國房地産發展的主導力量並沒有改 變。”
　　潘石屹忽悠青年們說：“有能力購房的人應該盡早購買。從理財經驗來說，應該是買最好的房子，坐最差的車。”王石的判斷有兩個基點：一是中國經濟進入到了大調整的階段；二是房價上升速度超過了家庭收入增長速度，連中産階層都買不起房子了。
　　就在房地産商觀望兩人觀點的交鋒時期，王石指令下屬在全國帶頭降階，迅速回籠資金，儲備好“糧食”，准備好“棉衣過冬”。在萬科2008年上半年的報告中可以看出，萬科持有的現金達到了153.7億元，超過了短期借款與一年內到期長期債務的總和。
　　事實證明，王石的判斷是正確的。當“拐點論”成爲不爭之事實時，8月4日，在香港舉行的中報發布會上，一向嚴肅的王石板著臉對記者與股 東說： “2008年下半年的形勢可能比我們想象的更嚴重，爲此萬科做好了最壞的打算。盡管目前萬科資金面較穩健，但仍將進一步下調房價，增加小戶型比例，並減少 開工面積、減緩竣工速度、控制拿地面積。”
　　2008年上半年，聯想也加入到了“過冬論”的陣營中。
　　pc逐漸成了一個完全競爭市場，如今的市場已經不再是原先那個利潤豐厚的市場，再加上人民幣升值、cpi上漲、全球經濟放緩、銀根收緊等因素制約，聯想面 臨的挑戰增加。楊元慶對員工說道：“如今的pc産業正在轉變，而這種産業格局的變化有利于聯想集團順利„過冬‟。現在pc産業正向大的pc廠商集中，未來 能夠生存下來的企業都是行業前幾名的企業，其他廠商要麽另尋發展空間，要麽生存得十分艱難。”
　　由于pc市場的發展，迫使上遊廠商，包括英特爾和微軟這樣的巨頭也不得不給予大pc廠商更多的優惠政策。聯想在這方面得到的眷顧自然也是豐厚的，對聯想來說，牢固地把持好自己的大本營沒有絲毫的問題。
　　然而，雖然有充足的現金流，有穩定的業務，有中國pc業務龍頭老大的地位，聯想也並非高枕無憂。爲了更好地“過冬”，在“冬季”的蟄伏時期更好地積蓄力量，聯想剝離了手機業務，收縮戰線，全力打造主業，以最強的pc實力，和競爭對手抗衡。

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