好的品牌故事對內起到向心力的作用，引導員工的認同感;對外能較好地傳播品牌的核心訴求和品牌聲譽，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌價值，並且廣為傳播.
　　筆者曾經研究過世界品牌100強中的所有品牌，發現它們有壹個共同的秘密，就是所有的知名品牌都會有打動人心的故事。無論是它們如何起家的故事、產品產生的故事、企業文化的故事、還是堅持品牌理念的故事，它們都講得生動異常。正是這些品牌故事，賦予了品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。
　　說到品牌故事，實際上是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達和傳播的壹種方式。所以，絕對不要低估壹個好故事的能量和作用。
　　品牌故事的作用
　　在給企業提供品牌咨詢時，提到品牌故事的作用，筆者傾向於把這種作用總結為對內和對外兩點。
　　對內是指南針，引導員工認同感
　　品牌故事對內起到向心力的作用，會變成組織的典範，影響員工的行為，最終將行為品牌化。
　　比如我曾經服務過的壹家央企—中國建築(601668,股吧)標準設計研究院，他們把“壹切高標準”作為品牌的核心價值。為了讓員工產生對這壹新品牌理念的認同，他們從各個崗位挖掘與“壹切高標準”有關的故事，通過這些品牌故事引導員工的行為。
　　對外是壹面旗幟，領航品牌高效傳播
　　好的故事能夠較好地傳播品牌的核心訴求或者品牌聲譽，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌價值，並且廣為傳播。
　　當年中國移動正是靠壹個故事，掀起了壹波傳播浪潮。2002年中移動受到聯通CDMA的低價攻擊，他們連續開了24個小時的會議來討論如何應對聯通的低價策略。他們不想低價跟進，玩價格戰。最後經過討論發現，聯通的廣告不怎麽樣。移動決定從感知價值上尋求突破，於是他們把焦點放在消費者上，並且根據這個理念拍攝了壹個廣告：壹艘船在海上出事了，就是因為壹個乘客帶著全球通，結果全船的人都得救了。打通了壹個電話，就能夠提供最高的價值—生命。
　　最後廣告語說，“關鍵時刻，信賴全球通”。這個廣告歸其根本就是在講述壹個故事，表述全球通信號好，甚至能夠拯救生命，這是對競爭對手“信號差”的絕對反擊。可見，中國移動正是利用品牌故事快速應對競爭對手的挑戰，提升品牌感召力。
　　如何挖掘品牌的故事
　　上述提到了品牌故事的作用，那麽央企如何挖掘品牌的故事呢?當然，從產品和業務層面可以創造很多品牌故事，但這些故事往往只作用於單壹業務或者產品。
　　我們更期望央企能夠從集團層面挖掘出獨特的品牌故事，以此凸顯品牌價值，強化社會責任，提升品牌形象。
　　下面我以中糧集團的案例為例，來看看集團企業如何從三個維度講述自己的品牌故事，並且產生正向關聯。
　　第壹維度，事關領軍人物的故事
　　很多企業的領袖或者領軍人物都具有令人稱道的故事，企業要懂得挖掘。這些故事不壹定多麽恢弘，很可能就是工作中的細節和壹種偏執的追求，但是卻能夠給品牌帶來價值。
　　當年寧高寧入主中糧後，他個人的奮鬥故事壹度成為媒體關註的焦點。因為寧高寧是壹步步從華潤的基層員工做起來的，沒有任何背景，靠踏實的奮鬥成為華潤的董事局主席，後來又接管中糧。寧高寧有壹個特質成為被人津津樂道的焦點，這就是讀書。
　　在寧高寧的簡歷裏，他最大的愛好是“逛書店、買書和看書”。由於愛看書，每到壹個新地方，最吸引他眼球的就是“書店”兩個字。筆者的壹個朋友曾經在書店偶遇寧高寧並合影留念。
　　寧高寧愛逛書店和買書，並且家裏藏書非常豐富，除去多次搬家的“損耗”，據說現在寧高寧家裏還有“壹兩萬本書”，這些都是經過多次淘汰留下的“精品”。寧高寧曾說，“讀書其實是壹種深度的安靜，人在安靜的地方呆長了，心也會得到調養”。相信這是寧高寧能夠靜水深流、修身養性，做出傑出成就的關鍵之壹。
　　而正是寧高寧的這種特質，才有了中糧的忠良書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優良載體，成為培育中糧精英隊伍的壹流企業大學，讓中糧更為人矚目和備受尊敬。
　　第二維度，宣傳企業文化的故事
　　當企業推崇壹種品牌文化時，不妨從故事入手，通過形成故事來提升傳播力，建立共識，激發共鳴。
　　前面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的產物之壹。2004年，寧高寧空降中糧集團後，將新文化(300336,股吧)清風吹進了傳統氛圍濃厚的國企，以壹系列關鍵性改革推動了中糧集團的新國企之路。比如啟用中糧全新CIS體系，提出“自然之源，重塑妳我”的品牌理念;改革“中糧中層管理幹部大會”為“中糧經理人年會”，既有對會議的重新定位，也包含了對全體參會人員的重新定位;仿照GE的韋爾奇領導力中心為中糧建立了自由的培訓基地—忠良書院;將內刊《今日中糧報》更名為《企業忠良》，短短幾個個字的變化將對企業經理人隊伍的期許充分體現出來，傳遞了中糧新的“忠良文化”。“忠良文化”要求中糧的經理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，專業化做事”，這成為支撐中糧的“產業鏈好產品”品牌主張的靈魂。
　　第三維度，弘揚品牌理念的故事
　　每個企業都存在壹定的品牌主張或者理念，比如品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等等，這些需要以品牌故事為載體實現更好的傳播效力。
　　比如中糧的品牌理念是“產業鏈、好產品”，這條理念背後實際上也是壹段故事。
　　2008年底的壹個下午，寧高寧獨自壹人坐在家中出神。當年，中糧業績達到歷史最高水平，資產和營業收入都超過了1000億元，然而他隱隱感覺到下壹步面臨的瓶頸。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資，再加上玉米、大米、面粉、麥芽等，穩定性並不強，更大的問題是幾年來各項業務都是單兵作戰。
　　望著眼前幾個沙發，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發，如果散亂堆放為什麽就特別難看?他隨手抓過壹張紙寫下“產業鏈”三個字，心中猛然壹動，“好像壹下子頓悟了”。
　　如果把中糧的資產像沙發壹樣重新排序，排序的規律是從“出口”也就是從終端消費品切入，反推到各個環節，產品就能在鏈條裏走得更長，例如大豆進來，以小包裝油出去;小麥進來，以方便面出去，整個公司會由此成為壹部前後聯動的機器。
　　這樣，產品在每個環節都有監控保障，最終才能孕育最好的產品。
　　正是這次“神啟”的時刻和頓悟，“產業鏈”在寧高寧頭腦中刻下深刻的烙印。由此，才有了“產業鏈、好產品”這個品牌理念。
　　總之，品牌故事意味著，企業在自覺或不自覺地、主動或被動地將品牌文化、定位、價值、願景等品牌內涵故事化，最後以品牌故事推動營銷以達到目的。成功的品牌故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈，它越過了理性築成的森嚴防線，直搗黃龍來俘虜消費者的心。畢竟，在這個“隨便扔壹個物件，都能砸到與廣告有關的東西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上動人故事的外衣，人們就會熟視無睹，把妳堵截在記憶之外。
作為央企，因為大多為集團企業，旗下可能有多種業務和產品，業務和產品的故事好講，但更為關鍵的是先要講好集團的品牌故事，此時，不妨從領軍人物、企業文化、品牌理念入手，通過這些品牌故事彰顯企業形象，凸顯企業主張，讓品牌傳播產生具有生命力的擴散效應，進而源遠流長。