《參與感：小米口碑營銷內部手冊》由小米聯合創始人黎萬強著，雷軍親筆作序，揭開了小米4年600億背後的理論、方法和案例。該書目前在微博、微信引發火爆討論，楊瀾、李靜、王凱、雷軍、周鴻祎、蔡文勝、龐升東等大咖都紛紛推薦，近期已經迅速成為現象級熱書。本文從書中提取了小米打造粉絲效應的10條經驗，以饗讀者。
　　壹、粉絲效應讓豬也能飛
　　“臺風口上，豬也能飛”——這句話是雷總對“順勢而為”很形象的調侃，他極為推崇“順勢”的做事理念。2010年雷總創辦的投資基金就叫“順為”。如果把創業人比作幸運的“豬”，行業大勢是“臺風”，還有用戶粉絲的參與也是“臺風”。
　　《100個夢想的贊助商》是2013年我們推出的年度微電影。它講述了壹個小鎮年輕人堅持賽車夢想的故事，故事原型來自於小米成立之初的真實經歷。MIUI發布第壹個內測版本時，第壹批用戶只有100人。當時小米籍籍無名，也沒任何推廣，這最初的100名用戶成了小米最珍貴的種 子用戶。我們把他們稱為“100個夢想的贊助商”，在MIUI的第壹個正式版本裏，我們為了表達謝意，把這100名用戶的論壇ID寫在了開機頁面上。
　　這最初100個夢想的贊助商的口口相傳，為我們後續每壹周的更新都迎來了倍增的新用戶。他們最早證明了小米的設想：口碑對於好產品的強大推力！
　　2011年7月我第壹次面對媒體，說小米做發燒友的手機，說我們相信好產品會說話，用戶會相互推薦我們的產品。很多人都不相信小米能成功，但正是這壹個又壹個用戶對我們的認可，推動了我們前行。所以小米內部有壹句話：“因為米粉，所以小米”。
　　二、粉絲效應無法策劃，是用戶無意識的結果
　　早在第壹代小米手機尚未發布之前，在MIUI論壇上就出現了對產品特別熱愛的用戶粉絲群體。最早這壹稱號並不統壹，有的叫“米友”（與MIUI諧音），有的叫“米飯”，後來逐步自發統壹為“米粉（MiFans）”。“米粉”是小米活躍用戶群體的總稱，他們積極參與到小米的產品研發和品牌塑造等各個環節中。
　　我認為粉絲效應是無法設計的，可以理解它是互聯網思想家凱文·凱利“失控理論”的壹種表現。
　　用戶群體性的無意識認知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式，而這其實是最優化的結果呈現。粉絲經濟效應出現後，有的企業也看到了其中價值，但他們恰恰做反了，在開始做用戶互動之前就刻意策劃設計了粉絲群體名稱等，反而讓用戶失去了至關重要的參與感，這並不可取。
三、粉絲效應都是從壹個小族群開始
　　粉絲效應都是從壹個小族群開始。大家因為某個共同興趣而聚在壹起。去中心化的互聯網，未來將分化出無數的興趣族群。
　　小米先做了MIUI軟件系統，再發布手機硬件。軟硬件都是堅持“為發燒而生”，手機硬件高性能，軟件系統可定制可玩性很高，產品特征鮮明，吸引了很多發燒友用戶。MIUI最早的100個夢想的贊助商是小米用戶的原點，MIUI發布壹年後的50萬發燒友是小米手機硬件的種 子用戶，小米手機上百萬的論壇活躍用戶是小米所有幾千萬用戶的原點。
　　四、粉絲效應不可設計，但可因勢利導
　　粉絲效應不可設計，但可因勢利導，應給予他們更多可參與的互動方式。
　　MIUI基於用戶意見每周更新的“橙色星期五”，小米網開放購買的“紅色星期二”，還有，小米線下活動的“爆米花”，每年的公司慶典“米粉節”，這些都是我們給粉絲提供的參與感！
　　“米粉節”源於2012年4月，在小米公司成立兩周年時，公司想做壹場慶典，雷總和我都覺得，小米成功的核心因素來自於米粉的支持，就把公司的慶典定義為壹年壹度的“米粉節”，做活動回饋用戶，和用戶同樂。
　　2014年6月7日，在珠海舉辦“爆米花”線下活動。按慣例，我們的同事6月6日早上，從北京準備坐飛機到珠海布置會場。誰料那天下暴雨航班延後，我們無比焦慮，想改道先到深圳或廣州，幾番折騰，後來從廣州趕到珠海已經是7日淩晨1點。但“爆米花”會場，卻在我們趕到珠海前，提前就搭建好了。幕後的英雄，是我們十多位珠海本地的米粉誌願者，他們在我們候機過程中，在2200公裏外和我們電話協同完成了會場的搭建。
　　這就是粉絲的力量！這種感動，時刻激勵著我們永懷初心！時刻提醒我們就是壹只幸運的“豬”！
　　五、讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工
　　粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲。
　　每壹位小米員工入職時，都可以領到壹臺工程機，要當作日常主機使用；其次，讓員工的朋友也成為用戶，每位小米員工每月可以申領幾個F碼（F碼，FriendCode，朋友邀請碼，在小米網上的優先購買資格），送給親朋好友，讓他們也使用起來；最後，要和用戶做朋友。
　　對於使用自己的產品，很多傳統企業是兔子不吃窩邊草。在小米，我們甚至開玩笑說“讓丈母娘也要用好自己的產品”。
　　小米內部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運營團隊，很多都是從粉絲中招聘過來的。
不少用戶在現場體驗過小米之家的服務後，會選擇申請來小米工作。他們說小米的服務和別人不壹樣，像對待朋友壹樣，用心而且氛圍輕松。小米之家杭州站的店長本來就是壹名資深米粉，論壇ID是著名的“白板嘯西風”，後來加入小米，並做到了店長的崗位。
　　六、粉絲文化就是看妳的品牌有多少忠誠的用戶
　　小米做品牌的路徑：壹開始只專註忠誠度，通過口碑傳播不斷強化這壹過程，到了足夠的量級後，我們才投入去做知名度。
　　比如MIUI用戶就是從最初的100人開始積累，並通過口碑傳播不斷擴散，如今已超過了6000萬人。在用戶積累早期，我們特別註重忠誠度的積累和初期用戶的純粹度。當時曾有同事建議我們做壹款MIUI專用的刷機軟件，我否定了這壹想法：還不適合嘗試更大規模的推廣，應當專註於發燒友用戶的召集，保持早期種 子用戶的純粹性，如果壹般的小白用戶過早大量湧入，MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。
　　對於壹個品牌，知名度意味著能讓用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心裏。所謂的粉絲文化就是看妳的品牌有多少忠誠的用戶。
　　七、提供參與感，和粉絲做朋友
　　被蘋果以30億美元天價收購的高端耳機Beats，是我喜歡的壹個品牌。它能超越索尼、BOSE這些傳統的大品牌，成為高端耳機的第壹品牌，最重要的壹個原因，就是Beats的粉絲文化，它的創建者是美國知名饒舌歌手Dr.Dre，而且用了各種大膽的方法制造用戶的認同感和參與感。
　　小米壹直在認真維系粉絲用戶，通過提供參與感來讓用戶持續喜愛，成為朋友。在贏得了足夠的忠誠度之後，我們才選擇通過市場廣告投放的營銷方式擴大傳播。2013年、2014年，小米手機在春晚期間做了品牌形象廣告，投放力度也逐步加大，這是建立在我們已經擁有了千萬量級的粉絲用戶基礎之上。
　　參與感是小米品牌理念中的靈魂。我認為，年輕壹代消費的是參與感，他不單單說我看到妳、摸到妳，還需要能夠參與進來跟妳壹起成長。
　　有人覺得小米的用戶很“瘋狂”，其實大家不知道我們團隊和用戶的關系，用戶的參與度是遠超大家想象的。直到今天，我們都會很克制，盡量不去打廣告。我們想的是如何延續我們在壹開始建立起的模式：怎樣讓用戶發自內心喜歡我們的產品，怎樣能把產品的體驗，把產品的美譽度做到用戶的心裏去。
　　八、粉絲文化要讓用戶獲益，吐槽也是壹種參與
　　粉絲文化要讓用戶獲益，雙方獲益的參與互動才可持。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是壹種參與”；
　　為了讓用戶深入參與到產品研發過程中，我們設計了“橙色星期五”的互聯網開發模式，核心是MIUI團隊在論壇和用戶互動，系統每周更新。
　　在確保基礎功能穩定的基礎上，我們把好的或者還不夠好的想法，成熟的或者還不成熟的功能，都坦誠放在我們的用戶面前。每周五的下午，伴隨著小米橙色的標誌，新壹版MIUI如約而至。
MIUI以論壇建立起的10萬人互聯網開發團隊，團隊核心是當時我們官方的100多個工程師，核心的邊緣是論壇人工審核過的有極強專業水準的1000個榮譽內測組成員，最活躍的用戶是10萬個對產品功能改進非常熱衷的開發版用戶，最外圍的是發展至後來有千萬級的MIUI穩定版用戶。他們都在以自己的方式積極地參與到MIUI的叠代完善中來，其中我們的榮譽內測組被稱為“榮組兒”。
　　MIUI的升級制度因此形成了不同的灰度和梯隊版本，更新最快的是榮譽內測組的內部測試版，每天升級，有最快的新功能嘗試和Bug修正測試；其次是開發版，每周升級；隨後就是穩定版，通常1～2個月升級。
　　每個周五，用戶就開始等待著MIUI的更新，這些發燒友很喜歡刷機，體驗新系統，體驗新功能。也許這個“橙色星期五”所發布的新功能就是他們親自設計的，或者某壹個被修復的Bug，就是他們發現的。這讓每壹個深入參與其中的用戶都非常興奮。
　　九、讓粉絲成為明星
　　參與感的頂點就是“成為明星”。
　　從2011年年底開始，我們每年到了年終的時候，都會組織壹個盛大的“爆米花年度盛典”。我們把這些年來陪伴小米壹同成長的米粉們，從全國各地請到北京來。這場“爆米花年度盛典”就好像壹場晚會，每年這個時候，小米公司的所有創始人和團隊主管都會到場，和米粉們聚在壹起拍照，玩遊戲，還可以吃到專門為活動定制的香噴噴的爆米花。
　　在這場歡樂的聚會中，我們鋪上了紅地毯，設計了T型舞臺，我們通過社區數百萬米粉選出了幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領取壹份屬於他們的“金米兔”獎杯。米粉們發現，在米粉的群體中，開始有了屬於米粉自己的大明星。這些大明星平時就和他們壹樣在小米論壇裏，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜誌，讓米粉成為時尚封面的主角。
　　實際上，這也是小米和很多傳統品牌最大的不同：我們和用戶壹起玩，不管是線上還是線下，無論是什麽時候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進來，讓他們和小米官方團隊壹起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。
　　十、給用戶特權，滿足粉絲的炫耀感和存在感
　　給用戶特權
　　F碼是小米在會員特權上的壹個微創新，它的誕生並不是源自營銷，而是為了讓老用戶能夠在第壹時間體驗到我們的產品。
　　在小米的成長過程中，用戶給予了我們最重要的支持。小米手機新上市的時候總是壹機難求，我們用F碼幫助這些用戶第壹時間體驗到最新的產品，這是F碼設計的本源。要讓用戶的參與感落到實處，就壹定要給用戶特權！
　　滿足用戶炫耀需求和存在感
　　炫耀與存在感，這是後工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。大家會看到在網上做得很好的互動活動大體都同理。比如百度魔圖這個手機圖片軟件，曾經做過壹個活動，告訴用戶自 拍照跟哪個明星最像，讓用戶把自己的臉和明星的臉放在壹起，參與感非常強，滿足了用戶的炫耀需求和存在感，做得很成功。
　　“我是手機控”這個活動的背景是，2011年7月我們剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個市場對小米還幾乎是壹無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢？
　　後來我們想到了讓用戶都來曬壹下自己用過什麽手機的活動。我們自己作為手機發燒友，最喜歡幹什麽？不就是向朋友炫耀我們曾經玩過的手機嗎？既然小米要“為發燒而生”，為什麽我們不做壹個能讓發燒友來炫耀的活動呢？
　　在那個時候，微博上的傳播主要還是純文字、圖片的展現，如果按照傳統的玩法，可能就是號召大家自行選擇文字或照片的形式來上傳展示。但這樣有著不低的門檻，用戶需要花時間來琢磨文案，花時間來拍攝照片，很多人曾用過的手機照片很難找齊，甚至都已經忘記了具體型號等。
　　用戶的參與熱情最珍貴，應該給他們提供足夠便利的工具。所以，我們選擇了做出壹個產品，即“我是手機控”的頁面生成工具，用戶只需要在其中的機型列表進行選擇，即可自動生成壹張圖片和微博文案，用戶再點壹下按鈕就把他使用手機的歷史，分享到微博上去了。

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